コピーライティングのテクニックを駆使しても反応が悪い理由。

こんにはhiroです。

コピーライティングに関するテクニックについては、今ではネット上でも本当にたくさんの情報が掲載されています。

書店に行って、コピーライティングの本を買う必要ってないんじゃないの？と思えるぐらいです。

ですが、実際にいざコピーライティングのテクニックを駆使してもなかなかうまくいく事って少ないというのが、ほとんどの人の体感ではないでしょうか？

その理由について、私の思うところをこのページでは解説してみようかと思います。

コピーライティングのテクニックを使う前にすべき2つの事。

コピーライティングのテクニックを使っても反応が悪い理由としてまず上げられるのが、リサーチ不足。

そして、何に対してのリサーチ不足かというと、それは扱っている商品やサービスのリサーチとターゲットに対してのリサーチです。

① 商品やサービスのリサーチ

コピーライティングのテクニックを駆使して、何か商品やサービスを販売したい場合、まずは商品を熟知することは必要なステップです。

特に、商品の特徴を徹底的に洗い出すことが重要。

優秀なトップセールスマンはお客様からどんな質問がきても、その場ですぐに答えることができます。

これは文字でセールスをする時にも同じ。

商品やサービスの特徴をスラスラと話せるぐらいに熟知することがまずは大切なんですね。

で、ここでいう「特徴」って何を意味すると思いますか？

「特徴は特徴だろ」と言われそうですが、ここで言う特徴とは、ある商品やサービスがあって、それを他の類似商品や類似サービスと比較した時の違いのことです。

そう、特徴とは「違い」のことです。

この違いを探して明確にしていくのが商品やサービスのリサーチなんですね。

つまり、マーケティング用語で言うところの「USP」ですね。

「USP」というのは、「Unique Selling Proposition」の頭文字をとったもので、日本語に翻訳すると「独自の売り」になります。

「独自の売り」に対する理解が深ければ深くなる程、コピーライティングは楽になります。

書くべきことが明確になってきますから。

これを読んでいる人の中には既に気づいている人もいるかも知れないですが、「独自の売り」をリサーチするためには、ライバルの商品やサービスのリサーチも必要になってきます。

これが結構、骨の折れる作業です。

ライバルが多ければ多い程。

ただ、ここで誤解して欲しくない事が1つあります。

「独自の売り」というと、多くの人は機能的な面に目が行きがちです。

機能的な面とは、洗濯機を例にすると、

他の洗濯機よりも短時間で洗い終わる
他の洗濯機よりも音が静か
他の洗濯機よりもたくさん洗える
他の洗濯機よりも電気代が安い

等が機能的な面になります。

ですが、「独自の売り」とは機能的な面だけに限られません。

例えば、

歴史ある会社が洗濯機作った
創業間もない会社が洗濯機作った
どこよりも真心込めて洗濯機作った
IT企業が洗濯機を作った

なども「独自の売り」として捉えることができます。つまり、ハード面にだけに目を向けるのではなく、ソフト面にも目を向けるっていう事ですね。

こう考えると、「独自の売り」も見つけやすくなるのではないでしょうか？

ポイントは、それを次に解説するターゲットに対して、強力な売りになるかどうかを見極めることです。

② ターゲットリサーチ

さて、次はターゲットリサーチですが、コピーライティングで商品やサービスを販売する場合、ターゲット像を具体的にイメージする必要があります。

例えば、シャンプーを販売する時に、「ダメージヘアに潤いを」という言葉が響きやすいのは、カラーリングやパーマなどで髪の毛が傷んでいる人をターゲットに設定しているからです。

カラーリングやパーマをしていない普通の健康的な髪の毛の人に、「ダメージヘアに潤いを」と言ってもあまり響かないでしょうね。

（というか、普通に無視されると思います。）

今提供している商品やサービスを本当に必要としている人に届けるためには、ターゲットを明確にする必要がある、ということですね。

このターゲットをあいまいにしてしまうと、訴求の内容もぼやけたものになり、見込み客に響かないコピーになってしまいます。

つまり、テクニックだけのコピーライティングになってしまいます（単に煽ってみたり、限定を付けたり等など）。

ターゲットを明確にするには、今まで商品やサービスを販売してきて、一番喜んでくれたお客様をベースに架空のモデルを設定する方法がおすすめ。

マーケティング用語で言うところのペルソナですね。

例えば、

年齢は38才
性別は女性
配偶者あり
東京都八王子市在住(一戸建てに居住)
サラリーマンの夫の年収は700万円。役職は課長
趣味は1週間に1回のテニス
年に1回、海外に家族旅行に行く
子供は2人、どちらも男の子で小学生
子供2人には大学を卒業して欲しい
服はカジュアルなおしゃれ風
普段付き合いのあるママ友は3人
好きな雑誌は「STORY」(女性向けファッション雑誌)

これだけでもターゲット像がだいぶ沸いてくるのではないでしょうか？

ペルソナ像を作ることで見えてくること、それは価値観です。

どんな価値観の持ち主かを知れば、自ずとコピーライティングのテクニックを駆使したメッセージが思い浮かんできます。

どんなライフスタイルを好むか？
どんな悩みがあるか？
どんな金銭感覚を持っているか？
どんなことに喜びを感じるか？
どんなことに怒りを感じるか？
どんな夢や目標を持っているか？
どんなことに悩みや不安を感じているか？

といった事が見えてくるようになってこないでしょうか？

特に、ターゲットの趣味や読んでいる雑誌などは価値観を知る手がかりとなります。

先ほどのペルソナの例で言えば、1週間に1回のテニス、好きな雑誌は「STORY」です。

どちらかと言えばアウトドア派で、ファッションにも興味があるというのがうかがえますよね。

私でしたら、さらに踏み込んで、潜在的にセレブに憧れがあるのでは？と考えていきます。

となれば、もしこのペルソナ像にシャンプーを販売するとしたら、どんな言葉が響くでしょうか？

「セレブも羨む、滑らかで潤いのある髪に」というのはどうでしょう？

興味を持ってコピーを読んでくれそうですね。

本当にそうかな？と思う人もいるかも知れないですね。

ただ、1つ言えることは訴求する方向性は間違っていない、という事。

これがとても重要です。

コピーライティングは、一度世間に出してから、どんどんPDCAのサイクルを回していくことになりますが、PDCAを回すといっても、間違った方向を向いていれば、いつまで断っても「これだ！」という広告はできません。
（因みに、猛者たちは「これだ！」と思ってもさらにPDACを回します。）

一番してはいけないことは、ターゲットの設定を想像や推測に頼ってしまうことです。

理想を言えば、ターゲットとなる人たちと、同じ時間をできるだけ長く過ごして、たくさんコミュニケーションを取ることです。

マーケティングに優れた会社は、常に顧客の声に耳を傾けるために、当たり前のようにアンケートをとり続けます。

そして、そのアンケート結果から、新たな商品を作るネタを探し、さらに売上を拡大させていくサイクルがあるんですね。

商品やサービスの特徴を、ターゲットの強い欲求に結びつける。

さて、ここまで商品やサービスのリサーチとターゲットのリサーチについて考えてきましたが、それで終わってしまってはコピーライティングのテクニックはまだ使えません。

では、次に何をすべきかと言えば、

「商品やサービスの特徴をターゲットの強いニーズに結びつける。」という作業です。

そうはいってもターゲットの強いニーズって何？と思う人もいるかも知れないですね。

そこで、今回は「現代広告の心理技術101」から「生命の８つの躍動」という欲求を紹介します。

「生命の８つの躍動」

① 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい。
② 食べ物、飲み物を味わいたい。
③ 恐怖、痛み、危険を免れたい。
④ 性的に交わりたい。
⑤ 快適に暮らしたい。
⑥ 他人に勝り、世の中に遅れを取りたくない。
⑦ 愛する人を気遣い、守りたい。
⑧ 社会的に認められたい。

というものがあります。

この８つの欲求は、生物学的にプログラムされている欲求、と説明されています。

これらの欲求は無視したくても無視できない欲求です。

抑えることができるものもありますが、基本的に人が生まれながらにして持っている欲求と言えるでしょうね。

この「生命の８つの躍動」にストレートに訴えかけることで、今までと反応率は違ってきます。

先ほどのシャンプーの例で言えば、④性的に交わりたい・⑧社会的に認められたい、を取り入れた言葉を使えば、反応されやすくなりそうです。

「男性の目を釘付けにし、セレブも羨む、滑らかで潤いのある髪に」というのはどうでしょう。

ちょっと大げさじゃないの？ほんとうにこれで反応率が上がるの？と思う人もいるかも知れないですが、実際に男性にモテたいセレブに憧れていてる人が、髪のダメージケアのためのシャンプーを探していれば、無視できないと思います。

というか、たぶん買うと思います。

この「生命の８つの躍動」という欲求は非常に有効なアイディアなので、是非使ってみることをおすすめします。

ターゲットが持つニーズの中に、この8つのどれかに当てはまるものはないか、考えてみましょう。